Product-Market Fit: Crecimiento para emprendimientos

Product-Market Fit: Crecimiento para emprendimientos

Primero, voy a hablar sobre el Ajuste Producto-Mercado y Marketing de Retención. La razón por la que eso se relaciona tanto con el crecimiento es porque trabajar para intentar obtener crecimiento antes de hacer un product-market fit y/o una buena retención no es una buena idea.

La segunda cosa de la que voy a hablar son los Canales de Crecimiento y Tácticas. Estas se aplican después de su lanzamiento y, a menudo, después de tener un buen Ajuste Producto-Mercado. Es decir, hemos encontrado algo que la gente realmente quiere, entonces buscaremos ampliarlo al mundo en general.

Y, por último, quiero hablar sobre cómo Tomar Decisiones. A medida que vaya integrando personas en su equipo, seguramente querrá comenzar a rehacer algunas cosas, ¿pero cómo saber si está tomando las decisiones correctas o no?

Estas son las cosas que generalmente se aplican cuando su negocio comienza a crecer.

La mayoría de las startups no tienen nada…


La mayoría de ustedes van a estar en algún lugar de esta línea. La mayoría de los emprendimientos no cuentan con un Product-Market Fit. Algunos fundadores se dicen a sí mismos que lo hacen, y tratan de convencerse de que su negocio está funcionando, pero la verdad es que para la mayoría de las empresas no está funcionando.

“Si lo construye, ellos vendrán”

Algunas personas también tienen esta idea equivocada de que es suficiente esfuerzo simplemente lanzar su producto, y solo eso hará que todo lo demás funcione. De alguna manera, podría funcionar si le digo al mundo que construí mi producto y que ahora está disponible, pero lamento informarle que no es tan fácil.

“Si lo construye, ellos no vendrán”

El mundo es un lugar muy ocupado y la verdad es que no creo que haya demasiada gente esperando que algún fundador lance su producto que satisfaga sus necesidades. No están parados allí esperando a probarlo para el momento en que lo lancen. Desafortunadamente, esa no es la verdad, y para muchas personas que nunca antes habían pensado en estas preguntas sobre cómo llevarle un producto al mundo, esto realmente es una sorpresa. La gente ha estado acostumbrada a trabajar en grandes empresas donde esto no es un problema. Las personas están acostumbradas a ir a la escuela u otras áreas donde esto no es un problema. En este caso, cuando inicia una startup, todo dependerá únicamente de usted y eso será un problema en los primeros días.

Lección: los emprendimientos despegan porque sus fundadores les hacen despegar.

Entonces, la lección aquí es que el fundador (usted) es el único responsable de que su emprendimiento despegue. Esto implica hacer cosas poco convencionales; cosas que probablemente no sienta correctas y sin duda, hacer cosas que no aprendió en la escuela de negocios, y simplemente, hacer lo que se necesita.

Justo después de lanzar su negocio lo que debe procurar es descubrir la mejor manera para conseguir usuarios, ya que esto es diferente para cada compañía. Por lo general, los fundadores comienzan con sus propios amigos, y luego los amigos de sus amigos, y luego esperar a que avance un paso más hacia las personas que ahora no son sus amigos y le van a dar una opinión verdadera sobre su empresa. Esas son las personas a las que debe intentar contactar desde el principio.

Realmente no comienza con “Lancé mi sitio web y publiqué Google Ads” o “Lancé mi sitio web y de alguna manera se ha descubierto”. No es así como comienzan las empresas. Así es como terminan mucho más tarde, pero no es así como comienzan.

Una forma de crecer: Haciendo cosas que no escalan

Solo hay una forma de crecer cuando eres realmente pequeño, y es hacer cosas que no escalan. Pero, ¿qué significa esto? [Por desarrollar]

Product-Market Fit
(Ajuste Producto-Mercado)

Probablemente ha oído hablar antes sobre esta terminología. Esto es algo que ha sido difícil de medir, o difícil de identificar para algunos emprendedores, ya que muchos no saben con certeza si realmente tienen o no un ajuste producto-mercado adecuado para su negocio. Otros piensan: “mi producto es excelente”, por lo que tienen la convicción de poseer el ajuste producto-mercado correcto. Pero yo diría que hay unas pocas formas para medir el product-market fit, y hay muchas maneras como no debería hacerlo. Así que hablemos de la que creo que es la mejor manera de hacerlo.

¿Cómo utilizar datos para comprender si has hecho algo que la gente quiere?

Creo que la mejor manera de determinar si tiene un Product-Market Fit es usar datos; datos imparciales, para entender básicamente si ha hecho algo que la gente quiere. Para ello existen dos maneras:

  1. Intente identificar la métrica (el punto de datos) que representa el valor de su empresa y el que sus usuarios obtienen de su producto.
  2. Mida el uso repetido de esas métricas; ¿con qué frecuencia considera que debería estar haciendo eso?

Un gran ejemplo podría ser una escuela de emprendimiento. Aquí la métrica aquí podría ser:

  1. – ¿Las personas asisten a las videoconferencias de la escuela? – Sí.
  2. – ¿Con qué frecuencia es eso? – Es todas las semanas.

Medición del Product-Market Fit

Entonces, Airbnb. ¿Qué métrica representa el valor? Bueno, son las reservaciones y las estancias. No son las búsquedas. ¿Con qué frecuencia las personas hacen esto? Bueno, a mayoría de la gente no viaja mensualmente. Entonces, cuando medimos la retención para Airbnb estamos analizando anualmente.

  • Veamos Instagram. ¿Cuál es el caso de uso esperado de Instagram? Básicamente es solo estar dentro de la aplicación. No se espera que la mayoría de las personas publiquen fotos todos los días, sino simplemente, que entren a Instagram a ver fotos e interactuar. Eso es lo que hace la mayoría de la gente. Y eso está bien. Eso es realmente lo que quieren. Quieren que algunas personas publiquen fotos a veces, pero la mayoría de las veces solo entrar en la aplicación es suficiente. ¿Con qué frecuencia? Probablemente todos los días.
  • Y finalmente, Lyft. Es posible que desee pensar que los viajes son la mejor métrica aquí. Pero en realidad son los propios conductores, al igual que las personas que toman los son las que importan. Porque queremos medir a las personas aquí, y no necesariamente queremos medir la acción que toman. Y eso es probablemente dentro de un período semanal a mensual.

Ahora, mida su retención

Entonces ahora tenemos estas dos métricas. Tenemos un montón de ejemplos de esas compañías. Pongámoslas en una gráfica:

Uno de los ejes será para la métrica y el otro eje será para la ventana de tiempo.

Entonces, para cada ventana de tiempo colocaremos un porcentaje de esas personas en el gráfico. Por ejemplo:

En la semana cero en el caso de Lyft, cuenta con el 100% de los conductores. Entonces, básicamente, si tuviera 10 usuarios (o riders) que usaron Lyft esta semana, se calcularán en la semana cero. Ahora, ¿cuántos de los usuarios que tuve la semana pasada volvieron a viajar con Lyft esta semana? Ese es será el número de su primera semana. Y así sucesivamente. ¿Ahora por qué es esto importante? Porque estamos tratando de medir el uso repetido. Esta es la mejor y más imparcial forma de determinar si a alguien le gusta su producto.

Entonces, la mayoría de las ideas, incluyendo B2B o B2C, podrían trazarse en esta línea. ¿Ahora por qué es esto importante? Bueno, entre sus planes está recaudar dinero, este es un gráfico que los inversores pedirán y seguramente querrán saber cosas como: ¿cuánta retención tiene? o ¿la gente está utilizando su producto de forma repetitiva? Esas son cosas sobre las que realmente sienten curiosidad. Esta es una señal de un mal producto.

Cada semana después de haber comenzado a usar este producto, cada vez menos personas seguían volviendo a usarlo. Entonces, este gráfico se puede trazar y básicamente muestra que este no era un buen producto.

product-market fit

Sin embargo, este sí es un buen producto. Vea  en la gráfica cómo cada semana, la línea eventualmente se “aplana”; comenzando con un personas que dejan de usar el producto, pero luego, en las semanas 8, 9, 10, tenemos una línea plana de personas que siguieron usando el producto semana a semana. Eso significa que son retenidos y que existe un Product-Market Fit adecuado para esos usuarios y este producto.

Aquí hay ejemplos de dos compañías que yo diría que tienen un ajuste en el mercado de productos:

product-market fit

El primero aquí tiene 30% después de dos meses, y 21% después de 20 meses. Esto es bastante bueno debido a que mantuvo un quinto de sus usuarios luego de 20 – 21 meses. Doordash tiene una retención mensual del 20% un año y medio o dos años después.

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Aquí hay otra compañía. Más como una empresa B2B. Entonces, esta posee un 80% de retención después de un mes, y luego un 30% después de 60 meses. Es realmente bueno. Este es un muy buen producto. A la gente, sin duda alguna,  le gusta este producto (GitHub).

La retención es la mejor manera de determinar el Product-Market Fit

Otras formas (peores) de medir Product-Market Fit

Como le decía anteriormente, son más las formas de hacerlo incorrectamente que las que existen para hacerlo de manera correcta. Y estas son unas de ellas:

  1. Puntuación del promotor. ¿Por qué no es bueno? Bueno, puedes simplemente buscar en Google los mejores productos y las mejores empresas del mundo. Todos tienen un mal puntaje de promotor neto. Al igual que el iPhone, Apple, todos tienen malos puntajes de Net Promoter. Al igual que no necesariamente se correlaciona con buenos productos. Se correlaciona con las percepciones de las empresas.
  2. Encuestas. El problema con las encuestas es que van a estar sesgadas. Entonces, si le preguntas a sus usuarios, obtendrá algún nivel de sesgo. Hay buenas maneras de usar encuestas para mejorar sus productos, pero no será la mejor manera de descubrir esta métrica.

Dentro de lo peor también se consiguen cosas buenas. Hay una buena pregunta que puede hacerle a un usuario: “¿cómo se sentiría si no pudiera usar este producto?”. A veces esto funciona. Puede darle una idea, aunque no lo haría en lugar de la retención. Siempre intente encontrar una manera de medir la retención.

Estas no son buenas métricas para el Product-Market Fit

Este no es el tipo de cosas que desea arrojar como evidencia de que su producto funciona

  • Usuarios Registrados. Esta métrica no dice nada sobre el uso repetido o si a estos usuarios les agradó su producto o no.
  • Visitantes. No puede brindarle nada  información acerca de si su producto va a ser valioso.
  • Tasa de conversión. Tenemos esta tasa de conversión de visitantes a X cosa. Bueno, eso no dice mucho porque no sabes a qué personas estás convirtiendo. No sabes quiénes son. Por lo tanto, esto tampoco dice mucho sobre el product-market fit.

“Me agrada si es gratis, pero si cuesta dinero, no lo voy a usar”. Eso no va a funcionar para usted. Por lo tanto, si espera que las personas paguen por su producto, entonces debe asegurarse de que lo hagan.

Canales de crecimiento y Tácticas

Advertencia: En realidad, esta sección aplica si cuenta con un Product-Market Fit. Si la mayoría de las personas que vienen a su producto se van de inmediato y nunca regresan, esta sección nova a ayudarle demasiado. Es decir, ¿Por qué trabajaría para tratar de atraer a más personas a su producto si nadie lo está utilizando de todos modos?

Si usted aún no cuenta con un Product-Market Fit, mi sugerencia es que espere con estas cosas hasta que tenga algunas personas que se preocupen por su producto y pueda intentar usar algunos de estos canales para llegar a esas personas específicamente.

Dos formas de crecer a escala

Hay dos formas de crecer a escala:

  • Crecimiento del producto / Optimización de tasa de conversión

Para esto, normalmente cuenta con un equipo (de ingenieros, diseñadores, científicos de datos y gerentes de producto) que trabaja para mejorar partes específicas de su producto para atraer a más personas a través de ese embudo.

¿Qué significa eso? Cada paso en la experiencia de su producto es un embudo que, al igual que la curva de retención, se puede medir. Puede poner una métrica en cada página de su producto para saber qué porcentaje de personas lo hace desde la primera página (por ejemplo, la página de inicio) hasta la última página (por ejemplo, la página de contacto).

Por ejemplo, digamos que llama P1 a su página de inicio, P2 será su página de resultados de búsqueda, P3 para la página de reserva y la página de listado, y luego la página de reserva será P4. Cuatro páginas. Ese es todo tu sitio web.

Ahora, ¿cuál es el embudo? ¿Qué porcentaje de personas pasa de P1 a P4? Si la mayoría de la gente no llega tan lejos, entonces su trabajo será averiguar cuántas personas sí hicieron el recorrido completo, ¿por qué otros se van? y ¿qué puede hacer para mejorar esos número?

Son esos equipos múltiples o personas múltiples detrás de los emprendimientos quienes trabajan en esas cosas. Cada paso en ese embudo tendrá algún tipo de caída por alguna razón. Puede ser que el contenido de la página no sea adecuado para ellos. Ese es un ejemplo de una caída que puede solucionar con contenido, cambiando el contenido.

  • Canales de crecimiento

Básicamente, son plataformas globales donde las personas tienden a descubrir productos. Uno de los mejores y más específicos ejemplos es Google. Es una plataforma muy grande para descubrir nuevos productos. Cualquier cosa que desee o necesite con seguridad la puede encontrar en Google.

Cualquier cosa que hagamos que esté fuera de nuestro comportamiento habitual seguramente terminará siendo buscada en Google. Lo mismo sucede con los productos al ser descubiertos; cuando damos con ellos, pero realmente no los conocemos, lo que hacemos es buscar más información sobre ellos (seguramente en Google).

Y los canales de crecimiento como Google son extremadamente importantes para muchas empresas. Otro podría ser Facebook / Instagram. La publicidad en Facebook e Instagram es fundamental para el crecimiento de las empresas en estos días. Por lo que, a lo que me refiero con canales de crecimiento es básicamente otras plataformas, fuera de su sitio web o su aplicación.

Áreas de optimización para la tasa de conversión

Aquí hay algunas cosas específicas que las personas tienden a tratar cuando trabajan en la optimización de la tasa de conversión.

  • Internacionalización. Si su sitio web o su producto es internacional, traducir el producto es realmente una buena idea. Que podemos verlo en compañías como Airbnb, Facebook y muchas otras compañías donde la internacionalización ha sido una decisión realmente importante.
  • Autenticación. La gran mayoría de los productos cuentan con ciertos flujo al momento de registrarse en ellos. Ese flujo puede llegar a ser muy crítico, ya que si los usuarios se encuentran con demasiada fricción al registrarse, podrían irse a otro sitio web. Así que asegúrese de que el flujo de autenticación funcione realmente bien; fíjese en los mejores sitios web del mundo; Pinterest, Airbnb y algunos otros de esos sitios. Estos cuentan con equipos que optimizan estos flujos de autenticación. Copie lo que hacen porque ellos han pasado mucho tiempo optimizando.
  • Inducción. Este es un gran esfuerzo, específicamente para productos que necesitan mucha participación de los usuarios para poder considerarlos usuarios activos. Por lo tanto, es posible que desee hacer muchas preguntas al principio de un nuevo producto, para incorporar cuanto más pueda a sus usuarios haciéndoles preguntas que mejoren la experiencia; cuanto más activos, más retenidos estarán.

Y finalmente, conversión de compra. Cuando una persona está a punto de realizar una compra, pueden surgir muchos factores alrededor de su necesidad o quizás, la escasez del producto por un lado y por el otro, solo está flujo de usuario y la interfaz de usuario; todas estas cosas son importantes y deben ser tomadas en cuenta para asegurarse de ofrecer su producto de la forma más efectiva posible.

Canales de crecimiento para explorar

Una vez más: No llegue aquí hasta que tenga la seguridad de que su producto es algo que la gente quiere.

El primero. Como dije antes, si se trata de un “comportamiento raro” (la mayoría de las ideas nuevas son comportamientos raros, ya sea porque aún no existen o porque no son algo que no hacemos con mucha frecuencia), tendemos a ir a Google para Aprende más al respecto. Por eso, si ese es el tipo de producto que tiene, estar en Google será realmente importante. Puede estar en Google a través de marketing pagado, a través de SEM o a través de SEO.

Segundo. ¿La gente ya comparte su producto de boca en boca? Algunos productos se hacen virales porque resultan ser un tema emocionante para conversar. Empresas como Lyft, Uber y Airbnb son buenos ejemplos de eso. Si ese es el caso, debe asegurarse de estar enfocado en la viralidad y las referencias. Eso significa que está incorporando en su producto el flujo para que las personas puedan contarle a otros amigos sobre su producto. Las referencias son una forma en que puede hacerlo dando algún tipo de incentivo financiero.

¿El producto mejora si tienes más usuarios? Bueno, esto es cierto para los mercados, pero es específicamente cierto para cualquier cosa que sea social.

Entonces, si tomamos como ejemplo a LinkedIn o Facebook, tener más personas usando su producto, lo mejorará. Por lo tanto, será muy importante conseguir más personas. Al registrarse en LinkedIn, lo primero que le piden es invitar a más personas. Esto se debe a que su experiencia mejora cuando hay más personas registradas. Muchos productos funcionan de esta manera y muchos fundadores que se dedican a hacer aplicaciones sociales subestimen lo importante que es conseguir que incluso sus propios amigos usen ese producto.

Cuarto. Si puede hacer una lista de todos sus futuros clientes, probablemente hará ventas. Después de hacer esa lista, comenzará a contactar a esas personas. No se complique yendo a un mundo en el que la mayoría de las personas no serán relevantes para su producto. Así que comienza a enumerarlas: ¿Quienes son las personas? Busque a los encargados de tomar las decisiones en las empresas a las que intenta vender. Listelos (Correos electrónicos, números de teléfono) tratando de descubrir cómo llegar a ellos. Pero comience haciendo la lista.

Y finalmente, ¿mis usuarios tienen un alto valor de por vida? Este es un canal que hoy en día es más grande y más importante que nunca, y es así si se observa cómo ha cambiado todo el mundo de los emprendimientos en los últimos 10 años, cada vez más están produciendo más dinero, y por lo tanto, obteniendo lo que se llama un alto valor de por vida (lifetime value).

Al obtener un alto valor de por vida, está habilitando la posibilidad de comprar publicidad paga. Si no tiene personas que paguen por su producto, o está ganando dinero con su producto, no debería perder tiempo en marketing en línea.

Ahora la verdad es que la mayoría de las empresas en estos días están ganando dinero con el producto y, por lo tanto, gastan dinero en marketing en línea. Si este también es su caso, este puede ser un canal extremadamente poderoso. Los mayores errores que cometen los fundadores es que comienzan a trabajar en marketing en línea cuando no tienen personas que paguen por los productos.

product-market fit

Las empresas crecen enormemente utilizando solo 1 o 2 de estos canales

Referencias y viralidad

Voy a dar algunos consejos tácticos y específicos sobre algunos de estos canales.

El primero es referencias y viralidad. Las referencias se logran poniendo en práctica el boca en boca. Si el boca a boca es un fuerte impulsor de su producto, las referencias serán una forma de amplificar aún más. Entonces, podemos considerar las referencias como incentivos financieros a los usuarios para que corran la voz entre sus amistades sobre nuestro producto.

Producto para referencias

Por ejemplo, el producto de referencia que Airbnb implantó en su sitio web y aplicación móvil consta de una promoción en la que por a “Invitar amigos” a través de un enlace único de Airbnb cada usuario ganaba $20 (hasta $ 500 si son anfitriones), mientras que la persona referida ganaría $40 en créditos de Airbnb gratis. Concepto bastante simple.

Embudo para referencias

Pero eso es más complicado de lo que podemos pensar. Para ningún embudo de productos donde hay múltiples pasos es tan simple como simplemente lanzar una oferta. Eso es probablemente lo que desea hacer desde el principio, pero una vez que tenga poder de referencia, debe comenzar a medir cada uno de estos pasos:

  • ¿Cuál es esa oferta de referencia?
  • ¿Cuántas personas van a esa página?
  • ¿Cuántas personas envían invitaciones?
  • ¿En cuántas de esas invitaciones se hace clic?
  • ¿Cuántas de esas personas se registran de esas invitaciones?
  • ¿Cuántas de esas personas están inscritas y están reservando?

Referencias por correo electrónico

Hablemos de un paso específico: correo electrónico de invitación de referencia y cuáles son las cosas que puede optimizar:

  • Primero, prueba social. Por ejemplo, si alguien recibe un correo de una compañía X o Y, probablemente ni se tomen la molestia de abrirlo, pero si lo personaliza y detalla un poco más sobre quién envía el correo, automáticamente cambian las razones por las cuales abrir el correo.
  • Luego viene el valor claro; ¿de qué trata este correo electrónico? Muchos correos comienzan con texto. No empieces con el texto. Solo tenga el valor claro de apoyo en la parte superior: ¿Por qué debería importarme este correo electrónico? ¿De qué se trata? ¿Cuándo deben preocuparse por esto? ¿Qué deben hacer los usuarios? (haga que suene lo más sencillo y exclusivo).
  • Y finalmente, es importante dejar pruebas sociales al final de este correo. Esto podría ser una firma con su nombre completo, ciudad de residencia, profesión o cargo.

Crecimiento pagado

Cada una de estas secciones; Las referencias, el crecimiento remunerado, el SEO, pueden ser una presentación por sí mismas. Por lo tanto, es imposible para mí brindarle muchos detalles sobre esto, pero si usted está determinado a obtener un ajuste producto-mercado y desea ingresar a estos canales, tendrá que profundizar en ellos porque hacerse realmente bueno en cualquiera de estos canales requiere mucho trabajo.

Existe mucha información en línea sobre cómo hacerse realmente bueno en cualquiera de estos canales. Pero realmente, no tiene sentido hacerse bueno en todos ellos porque la mayoría de ustedes realmente no los necesitará a todos.

  • La lección número uno en el crecimiento pagado es no hacerlo a menos que tenga ingresos. Este es el error más común que cometen los fundadores es que de alguna manera comienzan a comprar anuncios de productos y nunca podrán devolverlos. ¡No haga eso!
  • Lo siguiente que debería conocer es lo que se llama CAC (costo de adquisición del cliente). ¿Cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente que paga o un nuevo cliente valioso? Si alguien le está devolviendo valor. Muchas de las herramientas de publicidad como Google y Facebook tienen un sistema muy claro de cómo calculan esto, y una vez que comience a publicar anuncios, comenzarán a decirle cuál será el costo.

Search Engine Optimization (SEO)

Esto es algo que ha cambiado mucho en los últimos años y que se ha convirtió en una práctica muy competitiva. Antes solía haber millones de sitios web rankeando para millones de palabras clave, pero ahora grandes compañías comenzaron a hacerse realmente buenas en la clasificación de todas esas palabras clave. Por lo tanto, hoy en día un TripAdvisor podría clasificarse para cada palabra clave de viaje que pueda imaginar. Eso es difícil para las pequeñas empresas.

Lo que eso significa es que si vas a confiar en la optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) para crecer, tendrás que ser tan bueno como las compañías más grandes. No de inmediato, pero eventualmente.

Porque es muy competitivo ganar en este gran mundo de SEO. Cuando comienzas, puedes ver el SEO como un juego en el que básicamente estás compitiendo contra otros, por lo que lo que hagas en SEO determinará si tu negocio es capaz de compararse con los demás.