Métricas para Modelos de Negocios

“Los clientes constituyen el corazón de cualquier modelo de negocio; sin ellos (y las métricas), ninguna empresa es capaz de sobrevivir por mucho tiempo”

Alexander Osterwalder

Pero, ¿cómo saber qué métricas rastrear? ¡Aquí la respuesta!

Mi consejo es averiguar sobre los modelos de negocio disponibles en cuál de ellos se ajusta mejor su startup. La mejor manera de pensar en las métricas podría ser preguntándose cómo planea cobrar a sus usuarios.

Aproximadamente hay nueve modelos de negocio. Yo diría que el 99% de los emprendimientos debería encajar en, al menos, una de estas categorías. Si no lo hace, probablemente se trate de lo que se conoce como un ‘moonshot’.

A continuación, explicare en cada modelo de negocio y les indicaré las métricas realmente necesarias para rastrear en cada uno de ellos (más de tres o cuatro es una exageración). Así que, sin más, saltemos a lo que importa:

#1 | ENTERPRISE

Una empresa vende servicios o software a otras empresas con una sola licencia. Estos contratos tienen plazos fijos, valores de contrato designados y se renuevan al final de cada período. Por ejemplo: Docker, Cloudera, FireEye.

Métricas	Definición
Booking	La suma del valor de todos los contratos con clientes (nota: cartas de intención y acuerdos verbales ≠ reservas).
Clientes Totales	Número total de clientes únicos contratados hoy.
Revenue	Los ‘revenues’ o ingresos se reconocen cuando el servicio se presta realmente o de manera proporcional durante la vigencia del acuerdo.

Errores comunes

No utilice los Bookings y Revenues, ni los Bookings y ACV (valor anual del contrato), indistintamente.
No incluya cartas de intención (LOI) y/o acuerdos verbales en las métricas de Bookings, debido que todavía NO LO SON.

#2 | SAAS

Una compañía SaaS (software como servicio) vende licencias basadas en suscripciones (este es el que mejore resultados me ha dado) para una solución de software alojada en la nube. Por ejemplo: Segment, Ironclad, SendBird.

Métricas	Definición
Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR)	Entradas reconocidas por servicios recurrentes prestados en un mes determinado (no incluye ingresos únicos o no recurrentes, como honorarios e ingresos por servicios profesionales)
Ingresos Recurrentes Anuales (ARR)	Medida de los componentes de ingresos que son de naturaleza recurrente anualmente (ARR = MRR x 12)
GROSS MRR CHURN	Ingresos recurrentes mensuales perdidos en un mes determinado / ingresos recurrentes mensuales al comienzo del mes
Costo de Adquisición del Cliente (CAC) Pagado	Costo por cliente adquirido a través de canales de marketing pagados (ventas totales y gastos de marketing en un mes determinado / clientes totales adquiridos a través de canales pagados, incluso a través de ventas, en un mes determinado)

Errores comunes

No utilice los ingresos recurrentes anuales (ARR) y la tasa de ejecución de ingresos anuales de manera intercambiable
Multiplicar los ingresos totales de un mes por 12 = Tasa de ejecución anual, no Ingresos recurrentes anuales
No incluya ingresos únicos o no recurrentes, como honorarios e ingresos por servicios profesionales en sus cálculos de Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR) → solo incluye ingresos recurrentes

#3 | BASADO EN EL USO (USAGE-BASED)

Una empresa Basada en el Uso fija el precio de su servicio en función del uso de un cliente durante un período determinado, denominado por el servicio de la empresa (por ejemplo, $ por llamada API). Por ejemplo: Twilio, Checkr, Lob.

Métricas	Definición
Ganancia Mensual	Ingresos Totales reconocidos por servicios prestados en un mes determinado
Tasa de Crecimiento Mensual Compuesto (CMGR) de Ingresos	Tasa de crecimiento de los ingresos mensuales compuestos implícitos entre dos meses dispares [CMGR = (ingresos del último mes / ingresos del primer mes) ^ (1 / # de meses) -1]
Retención de Ingresos	Ingresos totales de clientes en el mes actual que también fueron clientes en el mes anterior / ingresos totales de todos los clientes en el mes anterior. También a menudo se mira anualmente
Margen Bruto	Beneficio bruto en un mes determinado / ingresos totales en el mismo mes (el beneficio bruto es igual a los ingresos totales menos el costo de ventas y bienes vendidos)

Errores comunes

En referencia a los Ingresos Basados en el Uso como Ingresos Recurrentes. Los ingresos basados en el uso dependen del volumen y no son de naturaleza recurrente. No use los términos indistintamente

#4 | SUSCRIPCIÓN

Una compañía de suscripción vende un producto o servicio, generalmente a un consumidor, de forma recurrente. Por ejemplo: The Athletic, Dollar Shave Club, Blue Apron , inclusive un emprendimiento que tuve con otro socio Cociel

Métricas	Definición
Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR)	Ingresos reconocidos por servicios recurrentes prestados en un mes determinado (no incluye ingresos únicos o no recurrentes)
Tasa de Crecimiento Mensual Compuesto (CMGR) de Ingresos	Tasa de crecimiento de los ingresos mensuales compuestos implícitos entre dos meses dispares [CMGR = (ingresos del último mes / ingresos del primer mes) ^ (1 / # de meses) -1]
GROSS USER CHURN	Total de clientes perdidos (suscripciones canceladas) en un período determinado / período total de clientes anteriores
Costo de Adquisición del Cliente (CAC) Pagado	Costo por cliente adquirido a través de canales de marketing pagados (ventas totales y gastos de marketing en un mes determinado / clientes totales adquiridos a través de canales pagados, incluso a través de ventas, en un mes determinado)

Errores comunes

No mida la Tasa de Crecimiento Mensual Compuesto (CMGR) como un promedio simple de tasas discretas de crecimiento mensual → use la fórmula correcta de CMGR

#5 | TRANSACCIONAL

Una compañía transaccional permite una transacción financiera en nombre de un cliente y cobra una tarifa (generalmente un porcentaje de la transacción subyacente). Por ejemplo: Stripe, PayPal, Coinbase, Brex

Métricas	Definición
Volumen Bruto de Transacción	Volumen total de ventas o pago en dólares realizado en un período determinado
Ingresos Netos	La porción de GTV que la compañía reconoce como ingresos por los servicios prestados.
Retención de Usuarios	Porcentaje de clientes que realizan al menos una compra en el mes #2 (nota: esta es una análisis de cohorte)
Costo de Adquisición del Cliente (CAC) Pagado	Costo por cliente adquirido a través de canales de marketing pagados (ventas totales y gastos de marketing en un mes determinado / clientes totales adquiridos a través de canales pagados, incluso a través de ventas, en un mes determinado)

Errores comunes

El Volumen Bruto de Transacciones y los Ingresos (revenues) NO son lo mismo → Ingresos (revenues) = ¡los dólares que conserva!
La Retención de Usuarios es una métrica de cohorte**, lo que significa que se vuelve a calcular para incluir cada nueva cohorte adquirida

** Cohorte = un grupo de clientes adquiridos dentro de un período determinado (generalmente un “mes” de 28 días)

** La retención se puede calcular sobre una base de mes #2, mes #6 o mes #12 (dependiendo de su modelo de negocio)

#6 | MERCADO EN LÍNEA (MARKETPLACE)

Una empresa de Mercado en Línea actúa como intermediario en la venta de un bien o servicio entre vendedores y compradores, generalmente recaudando un porcentaje del valor total de la transacción. Por ejemplo: Airbnb, eBay

Métricas	Definición
Valor bruto de la mercancía (GMV)	Volumen total de ventas en dólares de la mercancía negociada en un período determinado
Ingresos Netos	La porción de GTV que la compañía reconoce como ingresos por los servicios prestados.
Tasa de Crecimiento Mensual Compuesto (CMGR) de Ingresos Netos	Tasa de crecimiento del ingreso neto mensual compuesto implícito entre dos meses dispares [CMGR = (último mes ingresos netos / primer mes ingresos netos) ^ (1 / # de meses) -1]
Retención de Usuarios	Porcentaje de clientes que realizan al menos una compra en el mes #2 (nota: esta es una análisis de cohorte)
Costo de Adquisición del Cliente (CAC) Pagado	Costo por cliente adquirido a través de canales de marketing pagados (ventas totales y gastos de marketing en un mes determinado / clientes totales adquiridos a través de canales pagados, incluso a través de ventas, en un mes determinado)

Errores comunes

Costo de Adquisición del Cliente (CAC) Pagado: no incluir todos los costos asociados con la adquisición del usuario, como incentivos de referencia, descuentos, créditos, etc.

#7 | COMERCIO ELECTRÓNICO (E-COMMERCE)

Una empresa de E-Commerce vende productos físicos en línea. En general, las empresas de comercio electrónico fabrican e inventarían esos bienes. Por ejemplo: Warby Parker, Bonobos, Memebox

Métricas	Definición
Ganancia Mensual	Ingresos Totales reconocidos por servicios prestados en un mes determinado
Tasa de Crecimiento Mensual Compuesto (CMGR) de Ingresos	Tasa de crecimiento del ingreso neto mensual compuesto implícito entre dos meses dispares [CMGR = (último mes ingresos netos / primer mes ingresos netos) ^ (1 / # de meses) -1]
Margen Bruto	Beneficio bruto en un mes determinado / ingresos totales en el mismo mes (el beneficio bruto es igual a los ingresos totales menos el costo de ventas y bienes vendidos)
Costo de Adquisición del Cliente (CAC) Pagado	Costo por cliente adquirido a través de canales de marketing pagados (ventas totales y gastos de marketing en un mes determinado / clientes totales adquiridos a través de canales pagados, incluso a través de ventas, en un mes determinado)

Errores comunes

Beneficio bruto: no se desglosan todos los costos incluidos y los excluidos en los cálculos del beneficio bruto

#8 | PUBLICIDAD (ADVERTISING)

Una empresa de publicidad ofrece un servicio gratuito a los consumidores y obtiene ingresos enteramente, o predominantemente, de los anunciantes. Las compañías publicitarias comunes incluyen redes sociales y sitios de contenido. Por ejemplo: Snapchat, Twitter, Reddit

Métricas	Definición
Usuarios Activos Diarios (DAU)	Número total de usuarios únicos activos en un día de 24 horas, promediado durante un período de tiempo determinado
Usuarios Activos en un Mes (MAU)	Número total de usuarios únicos activos al menos una vez en los últimos 28 días
Porcentaje de Inicios de Sesión	Total de usuarios activos mensuales con una cuenta registrada (“conectado”) dividido por el total de visitantes únicos (incluidos tanto “conectado” como “desconectado”) durante la misma ventana de 28 días

Errores comunes

No definir qué significa “activo” en el contexto de su negocio

#9 | HARDWARE

Una empresa de hardware vende dispositivos físicos a consumidores o empresas. Por ejemplo: Fitbit, GoPro, Xiaomi

Métricas	Definición
Ganancia Mensual	Ingresos Totales reconocidos por servicios prestados en un mes determinado
Tasa de Crecimiento Mensual Compuesto (CMGR) de Ingresos	Tasa de crecimiento del ingreso neto mensual compuesto implícito entre dos meses dispares [CMGR = (último mes ingresos netos / primer mes ingresos netos) ^ (1 / # de meses) -1]
Margen Bruto	Beneficio bruto en un mes determinado / ingresos totales en el mismo mes (el beneficio bruto es igual a los ingresos totales menos el costo de ventas y bienes vendidos)
Costo de Adquisición del Cliente (CAC) Pagado	Costo por cliente adquirido a través de canales de marketing pagados (ventas totales y gastos de marketing en un mes determinado / clientes totales adquiridos a través de canales pagados, incluso a través de ventas, en un mes determinado)

Errores comunes

Errores comunes	Soluciones
Gráficos acumulativos	Datos mensuales
No etiquetar el eje Y	Etiqueta con el detalle correcto
Cambiar la escala del eje Y	Los ejes X e Y se cruzan en cero
Mostrar sólo porcentaje de ganancias	Mostrar número absoluto y porcentaje