Marketing de crecimiento orgánico

El marketing tiene una larga historia de dependencia de la publicidad. Cuando se habla de campañas de marketing, la mayoría de los profesionales pensarían inmediatamente en el presupuesto, el gasto y el ROI o ROAS publicitarios. Es seguro decir que la creencia predominante sobre el marketing es que es un juego de pago para ganar.

Lo mismo se aplica al marketing de crecimiento. Si bien todo el mundo sabe que la experimentación y la optimización del rendimiento basada en datos son su núcleo, la mayoría todavía tiende a confiar en la inversión publicitaria como el primer indicador de la eficacia de la campaña. Esta mentalidad no es de ninguna manera incorrecta, sin embargo, minimiza un elemento crítico en la ecuación: los factores orgánicos.

Más importante aún, su supervisión a menudo conduce a la infravaloración, luego a la investigación y, finalmente, a una mala comprensión del tema. Eventualmente, se cometerán errores a costos elevados.

Para evitar tales errores, es necesario hacer algunos reconocimientos serios sobre el crecimiento orgánico. A continuación se muestran los tres mitos más críticos sobre el tema, la verdad sobre ellos y cómo usarla para mejorar sus estrategias.

1. Orgánico no significa gratis, igual tienes que pagar por ello. Pague por anuncios para un mayor impacto

El error número uno al abordar lo que representa el marketing de crecimiento orgánico es aferrarse a sus implicaciones monetarias. La razón por la que la gente comete este error tiene una larga historia:

• El crecimiento orgánico se asocia más a menudo con el “marketing gratuito” (discutiremos por qué esto no es el punto);
• Sin embargo, para que funcione, aún debe contratar talentos para diseñar estrategias, administrarlo y optimizarlo, utilizando diferentes herramientas y recursos;
• Esto arruina la idea “libre” detrás de las campañas orgánicas, traicionando así sus propósitos;
• Muchos expertos asumen que, debido a tales traiciones y porque tienes que gastar de todos modos, sería más lógico gastar en anuncios.

Dos cosas están mal con esta lógica:

Primero, la diferencia entre anuncios y campañas orgánicas no está en el dinero gastado. Se trata de los diferentes patrones en el descubrimiento de marcas y productos o servicios. Eventualmente, sus patrones de crecimiento a largo plazo difieren.

Para profundizar, sabemos que los anuncios son intrusivos y tienen la capacidad de mostrarse a cualquier persona en cualquier lugar. Cuando se entromete, aquellos que no están interesados, ya que están haciendo o buscando otra cosa, no responderán bien. Imagínese viendo un programa de televisión hasta el punto de un final épico y se detiene para mostrar un anuncio. ¿Qué le importaría más? ¿Continuar con el programa para ver el clímax o examinar qué tan bueno es el producto o servicio anunciado? De hecho, hay un meme muy preciso para resumir esto:

Por el contrario, las campañas orgánicas operan en el destino al que se dirige la audiencia. A diferencia de los anuncios, invadir sus “espacios” no es una opción, por lo que no habrá fricciones. Además, el principal público objetivo de las campañas orgánicas son aquellos que buscan intencionalmente las marcas, productos o servicios detrás de ellas. Esto significa que los niveles de interés son naturalmente altos. Lo que surge, por supuesto, suelen ser respuestas positivas.

En segundo lugar, las campañas pagas y orgánicas son diferentes en la forma en que adquieren los medios para la promoción. Por los mismos costos de recursos humanos, infraestructura y otros gastos generales, las campañas pagas requieren presupuestos adicionales para comprar medios, mientras que las campañas orgánicas son naturalmente autosuficientes. En resumen, el marketing de crecimiento orgánico está libre de presupuesto publicitario, NO está libre de todo.

Piense en cultivar verduras en su jardín de forma orgánica. ¿Qué significa eso? Aún tendría que invertir en el tiempo, los recursos humanos (ya sea usted mismo o un jardinero, etc.), el agua, la tierra, etc. No es “gratis”. Del mismo modo, los tomates orgánicos, los granos de café y las hojas de té no son gratuitos. Solo está libre de productos químicos agrícolas, las sustancias que manipulan el crecimiento.

¿Qué implica esto para su estrategia?

Lo más importante que debe hacer al darse cuenta del crecimiento orgánico no se trata de marketing “gratuito” sino de marketing “no manipulador” es comenzar a analizar la intención de compra. Si sus operaciones de marketing se alinean bien con la intención de un cliente. Por ejemplo, no intente venderles lo que no buscan, no están manipulando los medios para molestarlos. Si no se molestan, la fricción es baja. Cuanto menor sea la fricción, mejor será el estado de ánimo y mejor será la respuesta de los clientes.

Para las campañas orgánicas, la fricción es casi nula porque simplemente no puede “interferir” con los clientes. En el caso de los anuncios, que son propensos a generar fricciones, es importante asegurarse de que solo se muestre contenido muy relevante que esté en línea con su intención. Cuanto más cerca esté de lo que están buscando, más fácil será evitar que se escapen, bloqueen o boicoteen su marca. La orientación de anuncios, la investigación de mercado, las pruebas de AB, entre otros métodos, son muy útiles para señalar qué está o no en consonancia con qué.

2. Lo orgánico solo ayuda cuando no tiene el presupuesto. Cuando lo hace, los anuncios son más efectivos

La mayoría de las personas que conozco tratan las campañas de marketing de crecimiento orgánico como un paquete de rescate a corto plazo que las sostiene el tiempo suficiente hasta que llega la “caballería” del presupuesto publicitario. Entonces, “ya no tienen que depender de soluciones de marketing baratas o gratuitas”. Para ellos, el crecimiento orgánico es una opción cuando no puede pagar los anuncios. Cuando pueda, dirán que prefiera centrarse en los anuncios porque hacen el trabajo mejor que las campañas orgánicas.

Si los anuncios son un juego de pago para ganar en marketing, todo lo que necesita hacer es ganar tiempo con lo orgánico hasta que llegue el dinero. ¿O es eso? (Imagen de Vision Advertising)

Esto es lo que se están perdiendo:

Los anuncios son más efectivos para adquirir tráfico, pero no son eficientes. Por naturaleza, están destinados a mostrar su marca a una audiencia, no a convencerlos de que tomen acciones significativas. Sin esas acciones, no se generarán ingresos. Sin ingresos, no hay crecimiento. Si gasta más dinero sin crecimiento, no es más que un desperdicio.

Para convencer, necesita buenos activadores de conversión. Esos activadores solo se pueden encontrar en su página de destino después de que se muestren todos los anuncios y se haga clic en ellos. Además, son 100% orgánicos. Tienen que ser. De lo contrario, estaría anunciando otras marcas, lo que no tiene sentido a menos que todo su negocio sea … vender anuncios.

En resumen, el crecimiento orgánico es el guardián que mantiene eficiente toda su estrategia.

Tome un TVC reciente de la aplicación foodpanda, por ejemplo, donde la calidad es decente y el recuento de vistas es saludable. ¿Significa que el anuncio es lo suficientemente eficaz como para “comprar” clientes? No será para nadie en su sano juicio porque, como se ve a continuación, la página de destino está desactualizada, la calificación es menos que excelente y las primeras reseñas son quejas. Todos ellos son orgánicos y todos ellos son los desencadenantes de conversión necesarios para la persuasión. Cada centavo que se gasta en TVC para conseguir espectadores, que eventualmente se alejan porque el producto en sí no está bien presentado, es otro centavo desperdiciado.

¿Cómo podría afectar esto a su estrategia?

La respuesta es simple: sin campañas orgánicas, no podrá optimizar de manera eficiente para la conversión. En otras palabras, el crecimiento orgánico dicta la mayor parte del éxito de la optimización de la tasa de conversión (CRO). Esto es lo que debe recordar sobre CRO:

• Una inversión publicitaria alta con una tasa de conversión baja significa un ROAS bajo y un costo por adquisición (CPA) alto. Primero debe comenzar con CRO, es decir, con orgánico primero, luego con anuncios. Es como elegir entre remendar un balde agujereado cuando está lleno de agua y ya tiene una fuga, y remendarlo antes de verter el agua; solo el agua es su dinero.
• Los embudos de marketing son caminos de dos vías. Comprenda los viajes de los clientes desde la parte superior de los embudos hasta la parte inferior, pero optimícelos de abajo hacia arriba. De esta manera, puede anticipar sus comportamientos y tomar la iniciativa. De lo contrario, los clientes tomarán la iniciativa y, muy probablemente, superarán su estrategia. Después de todo, son humanos y los humanos son complejos.
• Por último, ¿cómo se hace funcionar CRO? Recuerde probar. No hay optimización sin experimentación. Tienes que probar para que funcione. Asegúrese de que sus pruebas también se realicen correctamente.

3. Las estrategias orgánicas no son escalables. Los anuncios son, porque el presupuesto se puede ampliar

El crecimiento está muy vinculado a la escalabilidad. El marketing de crecimiento no es una excepción. Todo lo que le ayude a escalar las operaciones de marketing debe ser una prioridad estratégica. Sin embargo, lo que a menudo es discutible es cómo escalarlos correctamente.

Para empezar, 7 de cada 10 especialistas en marketing digital que conozco creen que escalar el marketing a través de anuncios es la clave. Esto tiene sentido, a primera vista, porque los anuncios hacen que las marcas se vean y escuchen ampliamente, y porque los especialistas en marketing a menudo se preocupan por no tener suficiente presupuesto. Con suficiente dinero, podrían escalar sus estrategias al infinito. Para ellos, sentiría que la dominación del mundo (digital) está cerca. Nunca lo será.

Aquí hay una cosa que muchos tienden a pasar por alto: escalar el marketing de crecimiento rara vez se trata del presupuesto. El presupuesto solo puede prometer el alcance o la cobertura en los medios (Internet para el marketing digital). Esto significa que, en el mejor de los casos, centrarse en las campañas publicitarias le permitirá escalar el tráfico, no la venta. Como se explicó anteriormente, este tipo de comportamiento es extremadamente ineficiente. Cuando desencadena la ineficiencia a gran escala, eventualmente obtendrá desastres a gran escala.

Publicar anuncios con grandes presupuestos y bajas tasas de conversión es como disparar muchas flechas y perder la mayoría de ellas: la entrada puede escalar, la salida aún fracasa

Aquí es donde entra lo orgánico

Como se explicó anteriormente, el crecimiento orgánico influye directamente en la conversión del tráfico entrante en acciones de los clientes y, finalmente, en los ingresos. Dado que los ingresos son un requisito fundamental para el éxito empresarial, escalar las operaciones de marketing a una tasa de conversión más alta conducirá directamente a una mayor escalabilidad de la propia empresa. Eso es lo que realmente significa ser escalable.

Es más, como se mencionó anteriormente, las estrategias de crecimiento orgánico se centran en el destino, no en la ruta de descubrimiento del producto o la marca.

Los clientes que descubren lo que tiene para ofrecer de forma orgánica lo hacen por sus propios intereses, no por la interferencia de los anuncios.

Como resultado, su intención de compra es generalmente mayor y sus interacciones con su marca suelen estar motivadas intrínsecamente.

Esto significa que si bien los anuncios son conocidos por atraer con frecuencia a clientes de baja calidad, las campañas orgánicas garantizan que los clientes adquiridos sean menos costosos de retener y menos difíciles de monetizar. Básicamente, invertirá menos por más a cambio. ¿No es ese un requisito vital para la escalabilidad?

El marketing y los negocios en general solo se pueden escalar desde una base sólida; de lo contrario, se derrumbarán

¿Cómo afectaría esto a su estrategia?

Si comprende la dinámica de la escalabilidad del marketing, reconsiderará la priorización de los diferentes tipos de campañas. Siempre necesitará campañas pagas y orgánicas para escalar; nunca se trata de una relación exclusiva. La clave es configurarlos para que funcionen bien juntos.

La regla número uno en tal configuración es priorizar la calidad sobre la cantidad. Desde la calidad de su producto o servicio, su empaque o presentación, su capacidad para generar confianza y convencer a las personas para que compren, entre otros factores orgánicos, surge la calidad del tráfico entrante y de los clientes. Se asegura de que el tráfico no se desperdicie, los esfuerzos no serán en vano, los presupuestos tendrán un mayor retorno de la inversión y los objetivos de crecimiento se alcanzarán más rápido y a menores costos. Luego, está listo para escalar, multiplicando todo lo que sea de alta calidad en su estrategia de marketing.

Pensamientos finales

Los anuncios son necesarios, hagámoslo bien. En buenas manos y bien administradas, también podrían ser buenas. Pero ellos solos no son suficientes.

Los negocios son la guerra. El marketing es una serie de campos de batalla para obtener ventajas estratégicas.

Con una sólida competencia en anuncios, puede confiar en el lado ofensivo de las batallas. Desafortunadamente, no se puede ganar la guerra sin un sistema de defensa igualmente capaz. Ese sistema es el lado orgánico del marketing.

El crecimiento orgánico nunca es simple y directo. No se puede pagar para ganar, por lo que se necesitan verdaderos talentos, esfuerzos y conocimientos para tener éxito. Sin embargo, a veces incluso los profesionales experimentados ven fracasados ​​sus esfuerzos debido a la confusión que han causado muchos mitos sobre el tema. Entre ellos, hay tres mitos que pueden representar una amenaza particular para la efectividad de su estrategia:

• “Orgánico no significa gratis”. La verdad es que no se trata de marketing gratuito. Se trata de patrones de crecimiento y sostenibilidad.
• “Lo orgánico solo importa cuando tienes poco efectivo”. La verdad es: es su mejor opción para prevenir fugas de presupuesto. Sin él, incluso las campañas respaldadas por un millón de dólares fracasarán.
• “Orgánico no es compatible con la escalabilidad”. La verdad es que no te permite escalar el tráfico. Los anuncios funcionan mejor en este sentido cuando ingresa más efectivo. Sin embargo, lo que le permite escalar es la conversión de ese tráfico en más efectivo.