Inversores

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Las buenas startups son más que productos

Si la gente visualizara las startups de la misma manera que los astrónomos dibujan mapas del sistema solar, la mayoría de las personas colocarían el producto en el centro y todo lo demás lo orbitaría: ventas; marketing de soporte al cliente; recursos humanos; recaudación de fondos; y así. Esto tiene sentido desde la perspectiva del consumidor porque, como clientes, interactuamos con las empresas comprando sus productos. Como resultado, los productos parecen el punto focal natural de toda empresa.

Pero las grandes empresas emergentes no se centran en el producto. En cambio, las grandes empresas emergentes giran en torno al proceso de adquisición de clientes porque, sin clientes, no tiene un negocio.

Para los fundadores de emprendimientos, esto significa que lo más importante que deben comprender acerca de su empresa, y lo más importante que deben explicar a los posibles inversores, no es su producto.

Permítanme escribir eso nuevamente para enfatizar: su producto no es lo que debería ofrecer a los inversores.

Su producto es mayormente irrelevante. Es un mecanismo a través del cual adquieres clientes. Desafortunadamente, la gran mayoría de los jóvenes fundadores solo quieren hablar sobre sus productos. Rara vez mencionan sus procesos de adquisición de clientes. Si es así, difícilmente tienen el vocabulario para discutir con inversores sobre la adquisición de clientes de una manera sofisticada. Es más probable que hagan exactamente lo que hizo el fundador que describí al principio de este artículo: compartir cuántos clientes tienen.

Pero el número de clientes de una startup no revela nada por sí mismo. Por eso Aaron Denin se sintió tan frustrado cuando el fundador al que estaba escuchando les dijo que su empresa tenía 1.000 clientes. Para un oyente inexperto, podría haber parecido impresionante, pero los inversores potenciales nunca son oyentes inexpertos. Quieren, y necesitan, más contexto.

Por ejemplo, tener 1000 clientes no suena tan bien si su canal comenzó con 100 millones de prospectos y costó $ 100 millones construirlo. Por el contrario, tener solo 10 clientes no es necesariamente malo ¿Qué pasa si la tubería comenzó con 10 prospectos y la construcción de la tubería solo cuesta $ 10?

Como puede ver, sin compartir detalles adicionales sobre todo el proceso de adquisición de clientes y la canalización, un fundador que presenta el número de clientes es, en el mejor de los casos, ignorante sobre las complejidades de obtener clientes o, en el peor de los casos, engaña intencionalmente. Ninguna opción es buena.

 

Cómo hablar sobre la adquisición de clientes

Dado que muchos fundadores luchan por explicar sus procesos de adquisición de clientes, pensé que sería útil describir un proceso de adquisición de clientes con más detalle. Lo que sigue es una descripción del proceso de adquisición de clientes que he usado personalmente en el pasado para crear empresas B2B SaaS.

Antes de compartirlo, quiero señalar dos puntos:

Primero, estoy describiendo un proceso de adquisición de clientes B2B SaaS porque es lo que mejor conozco. Si ese no es el tipo de empresa que está construyendo, no se preocupe. Las etapas específicas no son tan importantes como el concepto general, así que siga leyendo y aprenderá mucho.

En segundo lugar, al describir todas las etapas de un proceso de adquisición de clientes, no estoy sugiriendo que debas detallar explícitamente todas y cada una de las etapas de tu proceso de adquisición de clientes al lanzar tu startup. En su lugar, quiero presentarle una resolución más alta de complejidad dentro de un proceso de adquisición de clientes para que pueda aplicarla a su propia estrategia. Hacer esto lo alentará a poner la adquisición de clientes en el centro de su negocio. Mientras eso sucede, naturalmente comenzará a presentar su startup de una manera menos centrada en el producto y más centrada en el cliente.

Con esas advertencias fuera del camino, ¡profundicemos! Comenzaré con un diagrama de este embudo de ventas:

El diagrama anterior muestra cada etapa del proceso de adquisición de clientes e inversores. A medida que las personas se mueven a través del embudo, la cantidad de clientes potenciales en cada etapa disminuye, pero las probabilidades de que se conviertan en clientes aumentan hasta que finalmente tiene su cohorte de clientes de pago. ¡Woohoo! Sin embargo, como ya puede ver, el proceso de conseguir clientes / inversores no es sencillo ni rápido.

Etapa 1: Awareness (Conciencia de marca)

La etapa en la parte superior del embudo es “awareness“. En pocas palabras, las personas deben conocer su producto para poder comprarlo. Si bien la relación entre el conocimiento de un producto y la capacidad de comprarlo debería parecer obvia, es una relación que los fundadores suelen olvidar. Se obsesionan tanto con perfeccionar sus productos que descuidan este aspecto fundamental de la construcción de una empresa exitosa. No cometa el mismo error.

El awareness proviene de todo tipo de lugares: marketing de contenidos; SEO; PR; boca a boca; y, por supuesto, publicidad pagada. De todas las estrategias para generar conciencia, la publicidad paga es la más escalable. En un sentido práctico, es infinito. Pero también es el más problemático. Aún así, no es probable que se quede sin personas a las que pueda dirigirse a través de la publicidad paga, lo que significa que pagar por exposición puede ayudar a que la parte superior de su embudo sea extremadamente amplia a medida que capta la atención de muchas personas.

Pero, como puede ver en el diagrama, captar la atención de las personas y/o posibles inversores es solo el comienzo del proceso. Lo que haga a continuación es igualmente importante porque, si no puede lograr que la gente compre, todo lo que ha hecho es gastar recursos en crear conciencia sin generar ingresos a cambio.

Etapa 2: Activación (Activation)

Muchas visualizaciones de embudos omiten este paso y siempre me confunde. En cambio, los embudos saltan directamente de la conciencia a la crianza (hablaré sobre lo que eso significa a continuación) sin señalar el hecho de que no puede vender un producto a alguien a menos que pueda comunicarse con ellos. Eso es lo que está resolviendo en la etapa de “activación”.

Activar clientes potenciales significa obtener algún tipo de información de contacto. Quizás sea una dirección de correo electrónico. Quizás sea un número de teléfono. O tal vez consiga que la gente te siga en las redes sociales. Independientemente de la información de contacto que capture, su objetivo en la etapa de activación es asegurar una forma de comunicarse con los clientes potenciales. Esto le permitirá ponerse en contacto de forma proactiva con los objetivos de ventas en lugar de depender siempre de ellos para iniciar la comunicación con usted.

Como recordatorio, la activación se ve diferente para diferentes tipos de negocios. En el espacio de B2B SaaS, la activación es una parte fundamental del proceso porque las decisiones de compra suelen llevar mucho tiempo y requieren muchos puntos de contacto. Para un producto de consumo económico, la fase de activación puede ser incidental, ya que las personas están completando la información de su tarjeta de crédito.

Etapa 3: Nutrición (Nurturing)

Una vez que tenga una forma de contactar a alguien, puede seguir compartiendo más información sobre su producto y su propuesta de valor. Este proceso se conoce como crianza. Puede tomar muchas formas diferentes, incluidas cosas como documentos técnicos, publicaciones de blogs, videos, infografías y seminarios web.

Nuevamente, la crianza se ve diferente para diferentes tipos de empresas. En el espacio B2B SaaS, donde las decisiones suelen tomar más tiempo y requieren más de una persona en una empresa, la crianza es a menudo un proceso educativo en el que poco a poco gotea información que enseña a los consumidores potenciales sobre su producto y por qué vale la pena considerarlo.

En un espacio B2C, el proceso de crianza suele ser menos educativo y más ambicioso. Por ejemplo, el contenido enriquecedor puede incluir videos y fotos de celebridades que usan su producto.

En cualquier caso, el propósito de nutrir a los posibles clientes es lograr que se interesen lo suficiente en su producto para que tomen un paso proactivo para intentar comprarlo. Para un producto B2B SaaS, eso generalmente significa solicitar una demostración o, para productos menos costosos, comenzar una prueba.

Etapa 4: Calificación (Qualification)

El hecho de que alguien piense que está interesado en su producto no significa que esté calificado para comprarlo. Quizás la persona en realidad no podría sacarle valor. Quizás la persona tenga una empresa demasiado grande o demasiado pequeña. Quizás la persona viva en un país donde las leyes prohíben su producto.

En cualquier caso, la calificación es una parte fundamental del embudo porque es la primera vez que su embudo se centra en la eficiencia sobre el volumen. Con eso me refiero a que es la primera vez que desea expulsar de forma activa a los clientes potenciales del embudo que no es probable que se conviertan en clientes.

Si bien alejar a los clientes o inversores potenciales puede parecer contradictorio, recuerde que los malos prospectos que se adentran demasiado en su embudo le costarán tiempo y dinero. Por ejemplo, no quiere que su equipo de ventas hable con malos clientes potenciales que no pueden o no querrán comprar su producto. Tampoco desea que los malos prospectos agoten sus recursos durante las pruebas gratuitas. Y, lo crea o no, definitivamente no quiere que los malos prospectos compren su producto.

Esa última advertencia puede parecer particularmente extraña. Si alguien quiere pagarle, ¿no es bueno? ¡La respuesta es un NO enorme!

Si bien todo el dinero puede parecer un buen dinero, especialmente para una startup joven y hambrienta de efectivo, los malos clientes suelen costar más de lo que están pagando. Por ejemplo, a menudo intentarán convencer a las nuevas empresas de que desarrollen funciones innecesarias solo porque las quieren. Esto coloca a las startups en una posición difícil. Pueden desperdiciar recursos desarrollando funciones innecesarias o pueden ignorar las solicitudes. Hacer lo primero corre el riesgo de dañar su producto. Hacer esto último corre el riesgo de molestar al cliente, lo que, a su vez, puede hacer que ese cliente hable negativamente sobre su empresa a otros prospectos mejor calificados.

Etapa 5: Demostración (Demo)

Una vez que haya encontrado prospectos calificados, es hora de demostrar exactamente lo que puede hacer su producto. Aquí es donde el “proceso de ventas” tradicional comienza en un embudo de adquisición de clientes.

Solo recuerde que hacer una demostración de un producto no es lo mismo que mostrar todas sus funciones más interesantes. En cambio, las demostraciones deben mostrar a los clientes potenciales cómo su producto les proporcionará valor explícitamente. Si ese concepto es demasiado difícil de comprender, piénselo de esta manera: las personas que son malas para dar demostraciones tienden a pasar todo el tiempo demostrando funciones. Las personas que son buenas para dar demostraciones pasan todo el tiempo tratando de comprender los problemas del cliente potencial y explicando cómo el producto puede ayudar a resolverlos.

Además, dado que las organizaciones a menudo tienen múltiples partes interesadas, esté preparado para que los clientes potenciales requieran más de una demostración. Para cada demostración, se aplica el mismo concepto. No se limite a mostrar funciones. Averigüe qué necesita la persona con la que está hablando y luego muestre cómo su producto puede abordarlo.

Etapa 6: Prueba / propuesta (trial / proposal)

Para artículos de mayor costo con ciclos de venta más largos, los clientes potenciales rara vez pasan directamente de ver un producto a comprarlo. Es posible que quieran probarlo mediante algún tipo de prueba. Es posible que necesiten un trabajo de integración y desarrollo especializado. O pueden requerir contratos personalizados redactados en asociación con sus abogados y el suyo.

Cualquiera que sea el caso, solo porque puede ver la línea de meta, muchas cosas pueden salir mal en la etapa de prueba / propuesta. El problema más común y frustrante es que las personas simplemente cambian de opinión. Pensaron que querían algo; sin embargo, después de una mayor reflexión, ya no parece tan atractivo.

Para contrarrestar este problema, recuerde que el proceso de crianza no debe detenerse una vez que los prospectos lleguen a la fase de prueba y / o propuesta. Este es el momento de aumentar la crianza porque los clientes potenciales están cerca de convertirse en clientes de pago.

Etapa 7: Cliente (Customer)

¡Felicidades! Tiene un cliente que paga. Y todo lo que tomó fueron días … semanas … meses … tal vez años después de que se dieron cuenta de su empresa. ¿Está empezando a ver por qué la adquisición de clientes, no el desarrollo de productos, es lo que debe girar una empresa?

Una vez creado un producto, suele ser un activo relativamente estable. Pero la adquisición de clientes es un objetivo en constante movimiento. Sus estrategias para generar conciencia cambiarán constantemente a medida que extrae diferentes bolsillos de clientes e inversores potenciales. Y los diferentes bolsillos de clientes e inversores potenciales requerirán diferentes procesos de calificación y demostración. Algunos clientes interesados ​​pueden querer pruebas. Algunos pueden querer tener 38 reuniones antes de firmar un contrato que ha sido revisado por un abogado de planta y por un bufete de abogados externo. Y así. Cada cliente presentará sus propios desafíos únicos y usted tendrá que lidiar con cada uno de ellos.

Tenga esto en cuenta al presentar su empresa a posibles inversores. Independientemente del proceso de adquisición de clientes que utilice, le garantizo que mostrar un número grande en la pantalla que promocione su número total de clientes no le dirá a su audiencia nada importante. Y aunque no es necesario que explique todos los aspectos de su proceso de adquisición de clientes, demostrar que su enfoque de adquisición de clientes es lo suficientemente sofisticado debería llevarle más de 15 segundos y una diapositiva. En realidad, debería ser la mayor parte de su presentación.