¿Gerencia de productos siendo marketero? ¡Sí!

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Gerencia de productos: Del marketing a la gestión de productos

Por qué los especialistas en marketing pueden hacer buena gerencia de productos

La transición de marketing a la gerencia de productos puede parecer un camino no tradicional. Sin embargo, puede llegar a descubrir que su trayectoria como especialista en marketing de marca y rendimiento le prepará bien para la gestión de productos. Este es el por qué:


  1. El marketing se basa en un profundo conocimiento del cliente y del mercado.

Por encima de todo, un gerente de producto debe comprender al cliente y ser la voz del cliente para el equipo y la empresa. Puede construir el producto más hermoso y técnicamente avanzado, pero si no satisface una necesidad del cliente, el producto fallará.

Comprender las necesidades de los clientes, identificar las audiencias objetivo, crear propuestas de valor, dimensionar los mercados y posicionar los productos son el pan de cada día de los especialistas en marketing. Los especialistas en marketing pueden aportar perspectivas únicas sobre las necesidades del cliente al producto.

En qué deberán trabajar los especialistas en marketing: La principal diferencia entre pensar en los clientes como un comercializador y como un gerente de producto es que el comercializador generalmente entra después de que el producto ya existe. Como gerente de producto, deberá decidir qué construir desde cero, por lo que debe tener una comprensión más profunda de las necesidades y motivaciones de las personas para identificar qué productos y funciones crear.

 

  1. Los especialistas en marketing se coordinan entre muchas partes para administrar campañas y canales.

Un especialista en marketing que posee un canal de marketing o una campaña de un extremo a otro y reúne a varias partes para lograr el resultado deseado, ya sea ventas, conocimiento o generación de oportunidades de venta. Para lograr ese resultado, trabajan con diseñadores en creatividad, investigación sobre mensajería y segmentación, financiación según presupuesto, datos sobre previsiones y rendimiento. Un gerente de producto debe tener habilidades de gestión de proyectos similares, trabajando con ingeniería, diseño, investigación, ventas y datos para construir productos. Una diferencia importante es que los especialistas en marketing suelen estar menos expuestos a la ingeniería.

En qué deberán trabajar los especialistas en marketing: asociarse con éxito con la ingeniería es una parte fundamental de la gestión de productos. El hecho de que los especialistas en marketing tengan experiencia en el trabajo de funciones cruzadas no significa que construir una excelente relación con la ingeniería será fácil, especialmente si no tienen experiencia técnica. Implica una inversión en la comprensión de la tecnología, los flujos de trabajo y el desarrollo de una sólida comunicación, comprensión y confianza entre el producto y la ingeniería.

 

  1. El uso de datos para tomar decisiones es una parte fundamental del marketing y la gerencia de productos.

El marketing es una profesión extremadamente basada en datos, especialmente el marketing de resultados. Desde asignaciones de presupuesto en docenas de canales y miles de campañas y editores hasta pruebas creativas y optimización de conversiones para pronosticar el ROI y el LTV, los especialistas en marketing toman la mayoría de sus decisiones con datos. Como PM, los datos son un componente crítico para tomar decisiones sobre productos.

En qué deberán trabajar los especialistas en marketing: Equilibrar los datos con otras fuentes de información sobre las necesidades del cliente. A menudo es tentador creer que las métricas son lo más importante.

Al administrar campañas de marketing, notará los costos de adquisición de clientes en todos los canales y podrá ajustar las ofertas como una segunda naturaleza. Es menos sencillo en el producto. Lo que le dicen los datos a veces puede parecer contradictorio con lo que quieren los clientes.

La optimización sólo para las métricas sin una profunda empatía por las necesidades del cliente puede llevar a situaciones en las que exagere las ganancias a corto plazo que erosionen la confianza del cliente a largo plazo.

Por ejemplo, trabajando en un flujo de registro de controladores para la empresa Uber, descubre que eliminar el bloque de texto sobre el formulario provocó un gran aumento en los registros, por lo que lo acabó enviándolo. Sin embargo, resultó que eliminar el texto sobre el formulario también eliminó el contexto para lo que las personas se estaban registrando, por lo que las personas que tenían la intención de registrarse para viajar, se registraron para conducir. Esto podría haberse evitado si hubiese dedicado más tiempo a que los clientes entendieran sus pensamientos y motivaciones durante todo el proceso de incorporación.

 

Consejos para los aspirantes a la gerencia de productos:

  1. Comprenda en qué se está metiendo:

Las labores de una gerencia de productos varía según la empresa donde trabaje y del equipo con el que lo haga. La gente también tiene filosofías muy diferentes sobre lo que hace a un buen gerente de producto. Los especialistas en marketing tienen menos exposición al día a día del desarrollo de productos, lo que hace que comprender los requisitos del puesto sea más desafiante. Cuando comencé a pensar en una transición de carrera, en realidad no sabía lo que hacía un gerente de producto en todo el día.

Mi consejo para aquellos interesados ​​en la gestión de productos es que primero pregunten a las personas sobre el trabajo. Pregunte a las personas que ya gerencian productos, así como a otras personas involucradas en la construcción del producto: ingenieros, diseñadores, investigadores, científicos de datos, comercializadores de productos. Pregúnteles qué creen que hace que un gerente de producto sea efectivo y que no lo sea. Lo que aprenda puede sorprenderlo.

Luego, si puede, asista a las reuniones con los gerentes de producto con los que trabaja y simplemente tome notas. El acto de tomar notas le ayudará a comprender a los diferentes jugadores, sus motivaciones, sus intereses y posiciones y le ayudará cuando sea usted quien tome decisiones en el futuro.

 

  1. Tome la iniciativa para obtener la mayor experiencia posible

Aunque existen similitudes entre el marketing y la gerencia de producto, por lo general no es suficiente para prepararse completamente para una carrera en el producto. No hay mejor manera de obtener la experiencia que necesita que haciendo el trabajo. Sin embargo, la mayoría de las empresas no tienen un camino claro para pasar de una función considerada “no técnica”, como marketing, desarrollo comercial u operaciones, a una que se considere “técnica”, como ingeniería, diseño de producto o gestión de producto. De hecho, si expresas interés en este tipo de transición profesional, es posible que sufras un gran rechazo. Si su empresa no tiene un programa formal para la transición a gerencia de producto, deberá tomar la iniciativa y ser creativo para demostrar que puede hacer el trabajo.

La mejor manera de hacer esto es identificar un problema en el que nadie esté trabajando y ejecutar una solución que pueda tener un gran impacto. Facebook tiene un dicho popular que dice que “Nada en Facebook es problema de otra persona”. Si hay un problema que no está siendo abordado por ningún equipo, todos tienen la oportunidad de tomar la iniciativa para intentar resolverlo. Es más fácil decirlo que hacerlo. ¿verdad?

Descubrí que la mejor manera de hacerlo es proporcionando información y soluciones potenciales que sean indiscutiblemente útiles para el equipo.

  1. Identifique el problema y el tamaño del problema utilizando datos e investigación. Hable con los clientes, profundice en los datos para comprender mejor la escala del problema en relación con otros problemas.
  2. Describa las diferentes opciones para abordar el problema con pros y contras.
  3. Proponer solución, explicar cómo funcionaría y estimar el esfuerzo.
  4. Estime el impacto de la solución.

Esto es beneficioso para todos porque su empresa tendrá más mentes que intentarán activamente resolver los problemas más difíciles de la empresa y usted obtendrá experiencia. Incluso si no obtiene los recursos para trabajar en la iniciativa, el acto de armarla es valioso; como gerente de producto, es importante identificar constantemente los problemas, priorizarlos y diseñar soluciones.

 

  1. Desarrollar liderazgo y confianza

Al final del día, el papel de un gerente de producto no es decidir qué es exactamente lo que el equipo necesita construir y cómo hacerlo, sino ayudar a guiar a un equipo hacia un resultado impactante a través de lo que sea que el mundo les depare. Los conflictos entre equipos, las solicitudes repentinas de los líderes, las reorganizaciones, los juicios, las regulaciones, las interrupciones, la competencia y los clientes molestos son todas cosas con las que un gerente de producto tendrá que lidiar de manera regular.

Asegurarse de que el equipo se mantenga enfocado y tomar decisiones racionales y consistentes que conduzcan a resultados impactantes es una de las partes más difíciles, pero más importantes, de una carrera en el producto.

Una de las principales diferencias entre el marketing y la gestión de proyectos es que, como gerente de producto, la mayoría de las veces se encontrará en un territorio inexplorado. No habrá un libro de jugadas ni un estándar de la industria para el problema que está tratando de resolver o el producto que está creando. Es posible que esté creando un mercado nuevo por completo. Tener un proceso y principios generalizables para la toma de decisiones, y desarrollar la confianza para tomar decisiones y cumplirlas incluso con datos incompletos es una parte crucial del éxito.

Esta es una habilidad que requiere tiempo y experiencia para desarrollarse y continuará desarrollándose durante toda su carrera. También puede trabajar en sus habilidades de liderazgo y toma de decisiones fuera del trabajo: ofrezca organizar un gran viaje para un grupo de amigos, comience una liga deportiva, sirva en la junta directiva de una organización sin fines de lucro, imparta una clase. Sentirse cómodo asumiendo responsabilidades y tomando decisiones cómodamente en diferentes aspectos de la vida se traducirá en su vida personal y profesional.

Espero que estos consejos ayuden a cualquier persona interesada en hacer una transición profesional. Me encantaría escuchar sus propias historias también y estaré feliz de responder cualquier pregunta.