Proceso de crecimiento

La semana 3 del Minidegree de marketing de crecimiento de CXL Institute cubrió la ejecución de experimentos de crecimiento, investigación de conversión, pruebas A / B y estadísticas. El resumen de esta semana presenta la primera capa de jerga y procesos de crecimiento. Llegamos a las cosas (aún más) divertidas.

La función de crecimiento

La función de crecimiento empresarial optimiza la experiencia en línea para obtener mayores ganancias. Los profesionales del crecimiento aprovechan los experimentos y las pruebas para descubrir lo que importa. Un concepto del curso para ilustrar la idea es el viaje del comprador como una secuencia de embudos. Aunque no todos los clientes realizan el mismo recorrido en el sitio desde la visita inicial hasta la compra repetida, la secuencia se puede generalizar en etapas.

Un ejemplo de comercio electrónico podría verse así: página de inicio, página “acerca de”, página de producto, búsqueda filtrada, agregar al carrito, página de pago, página de envío, página de confirmación de pedido. En cada una de estas etapas, los visitantes caerán o pasarán a la página siguiente. El objetivo principal, aunque simplificado, del crecimiento es aumentar la cantidad de usuarios que canalizan todo el recorrido del comprador (conversiones).

El proceso de crecimiento

Los especialistas en marketing de crecimiento optimizan el recorrido del comprador a través de experimentos. El proceso de identificación, diseño y priorización de pruebas se parece mucho al método científico. Mi especialidad interna en ciencias encontró fascinante la comparación. El proceso se parece a lo siguiente:

1. Investigar
2. Clasifique los problemas en orden de prioridad
3. Determinar qué problemas necesitan pruebas AB
4. Delinear y priorizar un programa de pruebas
5. Establecer una hipótesis
6. Ejecuta la prueba
7. Analiza los resultados
8. Implementar y aprender
9. Repite el ciclo

Requisitos previos de crecimiento

Una nota importante: el marketing de crecimiento y la optimización de conversiones solo existen con suficiente tráfico y clientes. Hasta entonces, todo lo que puede hacer es hablar con los clientes e implementar cambios basados ​​en los comentarios. El curso menciona dos puntos de referencia: 1,000 visitantes únicos del sitio (por página) por mes para comenzar la optimización y 1,000 conversiones por mes para comenzar las pruebas A / B.

1. Investigación

La investigación es la base de todas las pruebas (y del marketing en general). El mundo digital contiene muchos datos y el proceso de investigación encuentra los datos correctos para responder preguntas específicas. ¿Qué comportamientos indican problemas en el recorrido del cliente? ¿Qué motivaciones explican el comportamiento? ¿Qué podemos hacer de manera diferente en función de los datos seleccionados? Para responder, los especialistas en marketing de crecimiento analizan lo siguiente:

Análisis heurístico: una evaluación basada en la experiencia para la resolución de problemas, el aprendizaje y el descubrimiento. El análisis heurístico implica recorrer el sitio web de su empresa de una manera estructurada para notar y documentar la claridad, fricción, ansiedad y distracción de cada página.

Análisis técnico: ¿El sitio funciona bien en todos los dispositivos, navegadores, versiones de navegadores y sistemas operativos? ¿Qué tan rápido se carga el sitio web?

Análisis analítico web. Un análisis profundo de Google Analytics y cualquier otra herramienta de análisis web de apoyo. ¿Están sus análisis configurados correctamente? ¿Quién va a dejar y dónde?

Seguimiento del mouse: mapas de calor, repeticiones de sesiones y profundidad de participación por página. ¿Dónde miran las personas? ¿Dónde pierden el interés y hacen clic?

Encuestas cualitativas: ¿Por qué compraron sus clientes recientes? ¿En qué está pensando alguien cuando está en una página? ¿Por qué los visitantes del sitio web no compran? Las encuestas ayudan a identificar fuentes de fricción no descubiertas con solo preguntar. Otros datos cualitativos de apoyo pueden incluir entrevistas telefónicas, transcripciones de chat en vivo e información de soporte al cliente.

Pruebas de usuario: reúna a personas que comprendan el producto pero que nunca antes hayan visto su sitio web. ¿Pueden completar tareas específicas en el sitio? ¿Cómo realizan el recorrido del cliente de principio a fin? Mirar puede descubrir cuellos de botella y revelar cómo navegan las personas que no pasan todo el día mirando su sitio web.

2. Clasifique los problemas en orden de prioridad

CXL recomienda un sistema de 5 estrellas: 5 = un problema grave que afecta a muchos usuarios, 1 = un problema menor de usabilidad que afecta a algunas personas.

3. Determine qué problemas necesitan pruebas A / B

Una prueba A / B es un experimento en el que el 50% de los usuarios ve la página web “predeterminada” existente y el 50% verá una versión “desafiante” modificada. Después de 2 a 4 semanas, los comportamientos de ambos grupos se comparan y evalúan en busca de una diferencia significativa en las tasas de conversión (comportamiento deseado).

Solo un tipo de problema necesita pruebas: cuando la investigación indica un problema, pero la mejor solución no está clara. Los problemas que no son de prueba incluyen:

• Instrumentación: no medir los datos que deben medirse
• Datos Incorrectos
• Investigación: se necesita más investigación para determinar el verdadero problema
• Simplemente hazlo: arreglos sencillos (problemas de usabilidad sencillos, como botones rotos)

4. Delinear y priorizar un programa de pruebas.

Un sitio web promedio con tráfico promedio ejecutará 1 prueba A / B cada 4 semanas. Por lo tanto, no puede ejecutar un número ilimitado de experimentos. En un programa de pruebas eficaz, cada prueba propuesta debe puntuarse y priorizarse en función de: potencial de éxito, impacto, poder y facilidad de prueba e implementación.

5. Establece una hipótesis

Una hipótesis alinea a las partes interesadas y resume el problema, la solución propuesta y el resultado previsto. CXL recomienda el formato:

Si aplico esto, entonces, este cambio de comportamiento ocurrirá, (entre este grupo) por esta razón.

6. Ejecute la prueba

Diseñar, desarrollar y garantizar la calidad de las pruebas A / B priorizadas. Configure la prueba A / B en su herramienta de prueba, calcule el tiempo necesario (según la elevación y el tamaño de la muestra) y supervise el rendimiento durante las 4 semanas.

7. Analiza los resultados

¿Son los resultados estadísticamente significativos? ¿Cuáles son las implicaciones comerciales? ¿Qué más puede probar después de un resultado no concluyente?

8. Implementar y aprender

Implemente “ganadores” concluyentes de inmediato y aprenda de los “perdedores” y los resultados no concluyentes.

9. Repite el ciclo

Cuantas más pruebas haga un equipo, más podrá optimizar su proceso de optimización para:

• Probar (o realizar) cambios más efectivos (también conocido como probar cosas que importan y generar un impacto)
• Reducir el costo de optimización
• Mejora la velocidad de la experimentación.

Experiencia de la semana 3

Irónicamente, el material hace que los errores tipográficos y los problemas de usabilidad en el sitio web del curso sean más evidentes. Lo tomaré como prueba de aprendizaje, pero me pregunto por qué no se han aplicado los principios al sitio de CXL … ¿quizás porque el contenido se encuentra en el territorio posterior a la conversión?

Una sugerencia de despedida

El valor de las publicaciones resumidas, en mi experiencia, radica en la investigación de seguimiento. Busque en Google todos los términos que no comprende del esquema de cómo los conceptos se relacionan entre sí; Si es nuevo en el tema, listo, un “curso” de bricolaje.