Los clics, las impresiones, el CTR y el CPC son en gran medida irrelevantes

Esto podría ser una blasfemia para muchos vendedores, pero Andrade-Walz descubrió que la optimización de métricas a nivel de red como la tasa de clics (CTR) y el costo por clic (CPC) a menudo puede terminar haciendo más daño que bien.

Si bien hay muchos beneficios para obtener una alta tasa de clics (incluido un CPC más bajo), hay escenarios en los que no desea que muchas personas interactúen con su anuncio, especialmente si está pagando por clic. Por ejemplo, si tiene una audiencia de nicho, probablemente desee calificar a sus potenciales clientes antes de pagar esos clics costosos.

Supongamos que administra una agencia que solo acepta clientes que gastan más de $10.000 al mes en anuncios. Probablemente no desee a cualquiera que simplemente busque una “agencia de publicidad”. Incluir su requisito de gasto mínimo puede ayudar a filtrar los clics de empresas con presupuestos más pequeños:

Agregar precalificadores a su texto seguramente dañará su CTR, pero conservará más de su presupuesto para esos clics que realmente importan, y le ahorrará a su equipo de ventas unos cuantos dolores de cabeza.

Del mismo modo, duplicar sus clics e impresiones al reducir su CPC de $4 a $2 no garantiza una mejor campaña. Por ejemplo, si está haciendo una oferta en términos como “préstamos para pequeñas empresas” (una de las palabras clave más caras, con un promedio de $ 49.37 / clic), establecer un límite de oferta manual de $20 no duplicará sus resultados. En cambio, va a:

• Optimizar para obtener términos de búsqueda más baratos y de mayor concordancia. Google no mostrará su anuncio de “préstamos para pequeñas empresas” por $20 si otros ofrecen $50. En cambio, tomará esa palabra clave y encontrará términos más baratos y poco relacionados, tal vez “¿qué es un préstamo?”, “Financiación de pequeñas empresas” o “asesoramiento financiero”. Estos términos menos competitivos serán significativamente más baratos, pero atraerán a un público muy diferente.
• Dejar de intentar publicar su anuncio. Si evita la concordancia amplia mediante el uso de tipos de palabras clave de concordancia exacta o de frase, Google simplemente dejará de publicar su anuncio cuando pierda todas las subastas a competidores de mayor oferta.
• Mostrar su anuncio en la parte inferior de la tercera página, que bien podría ser la web profunda.

Por supuesto, si usted es una marca de gran atractivo como Pepsi o McDonald’s, entonces es un juego de escala, y los clics, las impresiones, el CTR y el CPC lo son todo.

Para todos los demás, es hora de intercambiar estas métricas de nivel de superficie con KPI más centrados en los ingresos, como el retorno de la inversión publicitaria y el costo por cliente potencial.

Las palabras clave negativas generan un ROI positivo

Los especialistas en campañas de marketing en los motores de búsqueda ponen muchos de sus pensamientos en las palabras clave… organizan sus campañas en grupos de anuncios de palabras clave únicas y enfocadas, utilizando la inserción dinámica de palabras clave para que coincida con el idioma que usa un buscador con la copia del anuncio, y asegurándose de que cada página de destino use las palabras clave correctas en los encabezados correctos para obtener un alto nivel de calidad.

Sin embargo, a pesar de todo lo que se piensa sobre las palabras clave, muchas de las campañas más inteligentes carecen por completo de palabras clave negativas o términos de búsqueda para los que no desea que aparezca su anuncio.

En otras palabras, las palabras clave negativas ofrecen a los especialistas en marketing una forma de evitar gastar dinero en clics que creen que se desperdiciarán.

Por ejemplo, si vende muebles para el hogar premium, puede usar “muebles” como una palabra clave de concordancia amplia. Esta palabra clave, a su vez, coincidirá con frases relacionadas como ‘muebles baratos’, ‘muebles usados’ y ‘muebles al por mayor’. Si estos adjetivos no coinciden con su oferta de productos, puede agregar “baratos”, “usados” y “mayorista” como palabras clave negativas para evitar pujar por cualquier frase que use una de estas palabras.

Las campañas promedio que Andrade-Wlaz recibió para revisar tienen aproximadamente la mitad de su presupuesto destinado a palabras clave con las que las marcas no querrían asociarse. Y en más de un caso, agregar una sola palabra clave negativa le ahorró a las marcas más de $ 10,000 mensuales en presupuesto.

Para ver si está gastando dinero en las palabras clave incorrectas, acceda a su Campaña de Google Ads, haga clic en Palabras clave y luego en Términos de búsqueda. Aquí, verá las frases de búsqueda exactas para las que apareció su anuncio recientemente. Si alguno de ellos se desvía, haga clic en el cuadro a la izquierda del término de búsqueda y luego en el botón [Agregar como palabra clave negativa]. Después de eso, nunca más perderá un valioso presupuesto en ese plazo.

Para obtener los mejores resultados, Andrade-Wlaz recomienda tomar cinco minutos cada mañana para auditar los términos de búsqueda y agregar palabras clave negativas. Todas sus campañas de mejor rendimiento tienen cientos, sino miles, de palabras clave negativas que filtran esos clics que no valen mi presupuesto.

Pero la intención de ubicación es la reina

Andrade-Wlaz ha escrito mucho sobre el concepto de “intención de ubicación”, debido a que está convencido de que es la estrategia SEM más subestimada.

Piense en un abogado de lesiones personales dirigido a todo Seattle. Su anuncio puede aparecer para aquellos que buscan alguna variante de “abogado” desde la comodidad de sus hogares, desde la biblioteca de derecho de la Universidad de Washington y desde la sala de espera de urgencias en el Hospital Virginia Mason. El que busca desde su casa tiene una intención de palabra clave (es probable que estén buscando hablar con un abogado hoy), pero su ubicación física no nos dice nada: es tan probable que busquen un abogado de bienes raíces como un abogado de lesiones El que busca en una facultad de derecho tiene una intención de ubicación negativa, ya que su ubicación física es una pista de que probablemente están investigando términos para un examen. Sin embargo, es probable que quien busque en un hospital busque específicamente un abogado de lesiones personales porque podemos suponer que una lesión los llevó a ellos o a un ser querido a la sala de emergencias.

Otros ejemplos de industrias que incorporan la intención de ubicación incluyen reclutadores que cazan furtivamente de compañías rivales apuntando a campus corporativos específicos, concesionarios de automóviles que apuntan a lotes de la competencia y compañías inmobiliarias que apuntan a compradores potenciales de altos ingresos al incluir geofencing solo en los barrios o los códigos postales más ricos.

Cuando se trata de segmentar más allá de las palabras clave, Google está muy rezagado con respecto a Facebook, LinkedIn y las soluciones programáticas, pero ser intencional con la orientación por ubicación proporciona una forma de combinar el poder de la intención de palabras clave con una rica orientación demográfica y de comportamiento.

ABT – Siempre estar probando (Alway Be Tasting)

Existen muchos “trucos de crecimiento” y “mejores prácticas” (incluido este), pero es importante reconocer que lo que funciona para una empresa puede no funcionar para otra. Y si se trata de un truco universal, entonces hay suficientes empresas que se han dado cuenta de que ha perdido su efecto.

Para descubrir lo que realmente funciona, deje que los datos sean su estrella del norte. Pruebe cada anuncio, estrategia de oferta, palabra clave, audiencia y página de destino hasta que encuentre lo que funciona, y luego siga probando para encontrar lo que funciona aún mejor.

Lanzar una campaña de Google Ads es fácil. Es el proceso de mejora continua para garantizar que se requiere un esfuerzo real, pero nunca debe conformarse con los resultados que vio el mes pasado cuando tiene 30 días de experimentos para reducir ese costo por cliente potencial y aumentar su retorno de la inversión publicitaria.

No confíe únicamente en Google

Por último, pero no menos importante, no ponga todos sus huevos en una sola canasta. Google Ads es un excelente canal de marketing, pero no es el final de todo. Experimente con diferentes canales pagos (Facebook, LinkedIn, Bing, Display, Programmatic) y canales sin pagar (Orgánico, Referidos, Afiliados) para ver qué funciona para su negocio. Use Google como punto de referencia y vea si puede encontrar un canal que tenga un rendimiento superior.

Y de manera similar, no confíe en Google exclusivamente para decirle cómo funcionan sus campañas. Google es un jardín amurallado, sin verificación de terceros de las métricas que informa su plataforma de anuncios y propiedad de la herramienta de análisis líder mundial (Google Analytics).

Existen casos de clientes que dicen que solo recibieron 3 llamadas cuando Google registra 7, por lo que una herramienta como CallRail o Marchex proporcionará una imagen más completa.

Nada de esto quiere decir que Google no sea confiable, pero con el aumento de los bots y el fraude publicitario, nunca está de más tener un segundo conjunto de ojos en sus datos yendo con una herramienta de análisis y seguimiento de conversiones no afiliada para sus campañas y anuncios.